Mnogi bi odmah rekli da su ove dvije stvari potpuno različite. Međutim, u praksi se nerijetko dešava da se marketing i strategije odnosa s javnošću zamjenjuju i da ni mnogi PR stručnjaci i marketinški menadžeri nisu sigurni kako mogu da odrede granicu između ove dvije oblasti.
Robert Vini, PR menadžer i konsultant u oblasti odnosa sa javnošću, za magazin „Forbs“ navodi da je i sam nailazio na primjere pobrkanih lončića.
„Jednom mi je marketinški menadžer jedne azijske kompanije koja se bavi izradom sportske opreme napisao: ‘Ne treba nam niko za odnose sa javnošću sada, zadovoljni smo našom marketinškom agencijom u San Francisku’. Ono što ljudi često ne shvataju jeste da se oglašavanje u medijima plaća, dok u odnosima sa javnošću prostor u medijima treba da se zaradi.“
Razlika između PR saopštenja i marketinških objava
Vini ističe da tu razliku možda najbolje opisuje izreka: „Marketing je ono za šta plaćate, a publicitet je ono za šta molite“.
Stiv Kodi, osnivač marketinške i PR agencije „Peperkom“, za magazin INC kaže: „U marketingu je komunikacija sa potrošačem prilično jednostrana. Tu zapravo rukovodeći ljudi neke kompanije pokušavaju da ostvare komunikaciju na osnovu onoga što oni misle da je važno za potrošače. PR, sa druge strane, zavisi od slušanja potrošača i razumijevanja toga ko, šta, kada, gdje, zašto i kako treba da se uključi u komunikaciju.“
Za razliku od marketinških stručnjaka, PR stručnjaci ne mogu samo da plate, već treba da ubijede novinare ili urednike da objave pohvalnu priču o kompaniji, klijentu, brendu i slično. Ta priča se pojavljuje u uredničkom djelu časopisa, novina, TV emisija ili web stranica, a ne na mjestu koje je rezervisano za plaćene oglase i gdje se pojavljuju sve reklamne poruke. „Ali zato PR priča ima veći kredibilitet, jer treća strana (novinar ili urednik) smatra da je vrijedna objavljivanja, a ne objavljuje je zato što je plaćena“, smatra Vini.
Zašto marketing ne može da zamijeni PR?
„Stvar je u uvjerljivosti PR teksta u odnosu na oglas“, kaže Majkl Levin, poznati autor knjige „Gerila PR“. „Zavisno od toga kako mjerite i radite monitoring, PR tekst je između 10 puta i 100 puta od reklame."
To potvrđuje i studija iz 2014. godine o uloži sadržaja u procesu odlučivanja potrošača, koju je sprovela agencija Nilsen. Studija je pokazala da je PR gotovo 90 odsto efikasniji od oglašavanja.
Krosbi Noriks, poznata kao „najbolji PR dodatak za modne kompanije“ i osnivačica „PR kutura“, za „Independent fešn blogers” piše: „Odobrenje urednika može da nosi veći kredibilitet među potencijalnim kupcima. Na primjer, zamislite mladu ženu koja pregleda neki modni časopis ili magazin. Stranica na kojoj je reklama za haljinu određene marke može da ima manje uticaja na nju nego kada modni savjetnik navodi haljinu kao obavezan dio garderobe za tu sezonu. Razlog je jednostavan. Ta mlada žena doživljava modnog savjetnika kao osobu koja prati trendove i upućena je u njih i sigurno je u pravu ako tvrdi da je ta haljina moderna“.
Kako obezbijediti medijski prostor za PR?
U marketingu je mnogo lakše doći do medijskog prostora, zato što se on plaća i medijima je potreban za opstanak. Nasuprot tome, PR stručnjaci moraju da znaju kako bez novca da osvoje prostor u medijima.
Mediji, urednici i novinari su svakodnevno zatrpani hiljadama najrazličitijih objava i PR tekstova. Iz tog mora tekstova i i-mejlova oni moraju da izdvoje priče koje su dobre, zanimljive i koje će biti korisne njihovim čitaocima, slušaocima ili gledaocima. Zato PR stručnjaci ne mogu jednostavno da šalju svakodnevno tekstove u sve medije koje znaju i očekuju da će oni biti objavljeni.
Oni moraju da znaju prije svega koje vijesti i priče su vrijedne slanja i koji mediji su relevantni i koji od njih će im omogućiti da njihova priča dođe do ciljne publike. Takođe oni moraju da prepoznaju i kada je pravi trenutak za objavljivanje neke vijesti. A onda moraju i da znaju na koji način će upravo te medije navijesti da objave baš tu priču u to vrijeme. Zapravo, moraju da znaju kako da upakuju priču koja će biti primamljiva i koju će mediji željeti da objave.
„Najbolja analogija za odnose sa javnošću jeste pakovanje. Kada bih danas, recimo, nekoj ženi poklonio poklon upakovan u kutiju Tifani, taj poklon bi izgledao nego da sam joj ga dao neupakovanog. Zato što i ona i vi i ja živimo u svijetu u kome se sve pakuje i umotava. Od političara, TV zvijezda, pa čak i toalet-papir se pakuje“, navodi Vini.
Ipak, ovo ne znači da se PR i marketing isključuju, već treba da se nadopunjuju. I dok PR prostor nije lako osvojiv, niti je uvijek dostupan, kao marketinški, ne treba zanemariti njegov snažan uticaj, kao ni činjenicu da je besplatan.
PR je jedna od oblasti koja se najbolje uči u hodu. Ipak, postoje načini da sebi skratite put. Ako želite da postanete uspešan PR menadžer, razmotrite upisivanje specijalizovanog obrazovnog programa u ovoj oblasti.
